À l’heure d’un monde souffrant de crises écologiques et sociales, il est intéressant de se demander si cette histoire ne devrait pas entamer un nouveau chapitre. Un chapitre dans lequel on pourrait lire qu’une distribution de masse globalisée a laissé sa place à une distribution localisée, que la surconsommation et l’excès se dissipent au profit de la juste mesure et des besoins réels et que la production massive, extractive et internationalisée s’oriente vers une logique de low tech, d’économie des ressources et de localité.
Des coopératives de consommation aux grands magasins
On peut remonter la naissance de la distribution en Europe au XIXe siècle avec notamment l’essor des coopératives de consommation autour de 1840. On parle de l’avènement du succursalisme à ce propos, c’est-à-dire que plusieurs établissements commerciaux dépendant de la même enseigne. Mais de manière générale, à cette époque, ce sont les producteurs eux-mêmes qui vendent et distribuent des denrées dans une logique d’autoconsommation ou de consommation locale.
C’est alors que la Révolution industrielle envahit l’Europe, un exode rural s’opère, et la société jusque-là, à dominante agricole et artisanale, laisse place au capitalisme et à l’industrialisation. Ce changement de société bouleverse les méthodes de vente employées jusqu’alors. Les fameux intermédiaires apparaissent entre le producteur et le consommateur.
En France, la première vague de création de magasins remonte aux années 1820-1860 avec la fondation des « grands magasins » à Paris : Au Bon Marché (racheté par Boucicaut en 1852), Le Louvre (1855), Le Printemps (1865), Les Galeries Lafayette (1896). Ces magasins, fréquentés par une bourgeoisie plutôt féminine, ont l’originalité de proposer une offre large dans un volume pouvant avoisiner les 92 000 m². Ils proposent des prix fixes étiquetés, plusieurs caisses, un aménagement et renouvellent régulièrement leurs offres. C’est donc dans ces magasins que l’on commence à voir les principes de marketing opérés dans la distribution pour donner l’envie d’acheter.
Puis, les années 1880-1920 voient apparaître la plupart des magasins à succursales : Goulet Turpin (1874), Système U (1884), Casino (1899). Cette nouvelle vague de magasins fait plus ou moins concurrence aux commerces existants, composés de marchés locaux et de petits commerçants, sans les faire disparaître pour autant.
« En France, dans d’autres pays d’Europe ou outre-Atlantique, l’histoire de la distribution n’est pas seulement celle des créations successives de nouveaux magasins, qui prendraient la place des magasins précédents, plus petits, devenus « primitifs » et « démodés ». Car le maintien des marchés locaux et les relations informelles entre clients et petits commerçants participent aussi à la genèse de la société de consommation. À chaque période cohabitent donc – plus ou moins bien – diverses générations de magasins, qui s’adressent à des populations diverses et selon des modalités différentes, et qui tentent d’adapter leurs pratiques commerciales. » peut-on lire dans l’article L’histoire de la distribution : un chantier inachevé par Alain CHATRIOT et Marie-Emmanuelle CHESSEL, historiens au Centre de Recherches Historiques, CNRS-EHESS.
Nous pouvons néanmoins affirmer que les grands magasins constituent les prémices de ce que l’on appellera plus tard, la distribution de masse. Cette génération de magasin a dû s’adapter au cours de l’Histoire, et notamment pour répondre aux défis de la crise boursière de 1929. Les supermarchés et magasins à prix unique (Uniprix, Monoprix en France) qui pratiquent les mêmes prix sur l’ensemble de l’offre naissent pour répondre aux besoins d’une population appauvrie par la crise.
L’arrivée des supermarchés et l’influence américaine
Nous sommes à l’aune des années 50. Les grands magasins, les magasins populaires et succursales existent, mais restent encore marginaux dans le paysage de la distribution française.
« En 1950, à la veille de la révolution commerciale, l’appareil de distribution est figé dans des structures très traditionnelles. On compte alors 795 827 commerces, dont 375 850 dans la seule alimentation, l’écrasante majorité n’employant aucun salarié. De surcroît, les circuits commerciaux sont trop longs avec, en 1960, un intermédiaire pour six détaillants. Les techniques de vente sont très archaïques et l’épicier, souvent âgé, en blouse, le crayon sur l’oreille, n’offrant qu’un assortiment restreint, symbolise bien le non-renouvellement d’un petit commerce, dont la règle d’or est de vendre peu, mais cher » extrait de Consommation de masse et grande distribution – Une révolution permanente (1957-2005)
Au sortir de la Seconde Guerre Mondiale, les progrès de l’urbanisation, de la reconstruction, de l’industrialisation de l’agriculture et de celle de la plupart des systèmes de production, mais aussi l’élévation générale du niveau de vie et l’émancipation des femmes dans les pays développés, provoquent un véritable tournant dans l’Histoire de la distribution. Ces changements de modes de vie conduisent les ménages à réduire leur dépense alimentaire au profit des équipements (appareils ménagers, voiture) et constituent l’essor d’une « norme de consommation favorable au développement de la consommation de masse ».
Un tournant largement influencé par la culture américaine. Une « révolution commerciale » est alors entreprise pour s’adapter à la production de masse de l’industrie. Les modèles français découlent directement des schémas alors exercés aux États-Unis : supermarché, libre-service, méthodes de vente moderne. En 1948, s’ouvre à Paris la première épicerie en libre-service, Goulet-Turpin dans le 18° arrondissement. Elle reprend les codes de ses homologues américains : « libre choix des articles sans intervention d’un vendeur, produits préemballés, paniers mis à la disposition du client, affichage très apparent des prix et caisse à la sortie » et permet de réduire drastiquement les prix.
Le discount a, quant à lui, étaient expérimenté par Edouard Leclerc dans son premier magasin à Landerneau en Bretagne en 1949. En se fournissant directement chez les industriels et en proposant un choix restreint, il parvient à réduire ses prix de 25 à 30% par rapport à la concurrence pour, selon ses dires, « défendre le pouvoir d’achat des consommateurs ».
Succès faisant, les magasins se développent rapidement hors de la Bretagne.
Comme aux États-Unis pour s’adapter à la crise, ce sont les succursales d’alors qui créent les supermarchés français. Le premier d’entre-eux ouvrira en 1958 dans la nouvelle cité de Rueil-Malmaison, en région parisienne.
À nouveau, il s’inspire des codes américains : grande surface de plus de 400 m², parking, libre-service, prix bas et offres larges.
« Ce sont surtout les séminaires sur « les méthodes marchandes modernes » organisés à Dayton à partir de 1957 par la National Cash Register Compagny (NCRC), premier fabricant mondial de caisses enregistreuses, qui ont le plus profondément influencé les professionnels de la distribution.
Les cours de Bernardo Trujillo ont eu valeur de révélation pour les nombreux pèlerins de la distribution, dont 2 347 Français entre 1957 et 1965. Convaincu que distribution de masse et production de masse sont indispensables l’une à l’autre, il explique les avantages de la grande surface, du libre-service et du discount, en martelant des formules-chocs (« no parking, no business », « des îlots de pertes dans un océan de profits », « empilez haut et vendez bas ») qui restent gravées dans les esprits.
Tous en reviennent persuadés que « l’oracle de Dayton » dessine les voies de l’avenir » extrait de Consommation de masse et grande distribution – Une révolution permanente (1957-2005)
La révolution « hypermarchés »
On parle de révolution peut-être trop hâtivement, car peu d’études historiques permettent d’en attester. Il faut néanmoins reconnaître que cette idée est bel et bien française. Aucun exemple du même type n’existe alors aux États-Unis. Cette innovation, nous la devons à un trio de commerçants savoyards. Forts du succès de leur supermarché créé à Annecy sous l’enseigne Carrefour en 1959, ils partent à la conquête de la région parisienne et finissent par imaginer un nouveau concept après avoir suivi la formation de Dayton. L’idée d’« un très grand supermarché de 2 500 m² où la clientèle trouvera « tout sous un même toit », à la fois des produits alimentaires et non alimentaires ». Allant au bout de leur concept, le premier hypermarché Carrefour ouvre ses portes le samedi 15 juin 1963 à Sainte-Geneviève-des-Bois.
« Le succès dépasse encore une fois les prévisions : en une seule journée, cinq mille deux cents clients ont dépensé en moyenne vingt-huit francs, soit trois fois plus que dans un supermarché classique ! Clients et journalistes sont impressionnés par la démesure apparente de cette usine à vendre : quinze mètres de rayon boucherie, dix mètres pour la crèmerie, douze caisses enregistreuses, un snack au cœur du magasin, près de vingt mille articles… Surtout, ils découvrent un endroit magique où « la représentation qui s’y donne avec la participation active de la clientèle est celle de l’abondance » extrait de Consommation de masse et grande distribution – Une révolution permanente (1957-2005)
On peut parler d’une innovation, car bien que largement influencé par les préceptes de Dayton, les fondateurs du premier hypermarché Carrefour ont su sortir leur épingle du jeu en déployant un modèle unique basé sur « la légèreté des structures de direction, la réduction des frais de personnel (libre-service, méthodes rationnelles de stockage et de manutention), l’aménagement dépouillé des magasins, la massification des commandes, la rotation accélérée des stocks (quinze fois par an contre huit chez les succursalistes) et une marge réduite (8 % sur l’épicerie, 13% sur les produits frais, 20 % sur le non alimentaire) […] L’objectif de Carrefour est de vendre en masse des produits standard à un consommateur indifférencié, plus soucieux de bon marché que de service ou de qualité. Il en résulte une complète dépersonnalisation des rapports marchands, les employés de l’hypermarché n’ayant guère, pendant cette période, de tâches de conseil ou de service ».
Et cette révolution suscite un profond intérêt et une adhésion générale de la part des consommateurs français.
Les prix bas et le « Tout sous le même toit » ont largement séduit une population en quête de modernité au détriment des commerces de proximité et de l’artisanat. Un exemple à la Française donc, car ce modèle du gigantisme ne s’est pas diffusé de la même manière dans les autres pays européens.
Cette histoire ne s’arrête pas là, bien au contraire. La distribution française a connu, depuis, ses hauts et ses bas et tente chaque jour d’innover et de s’adapter aux contraintes du marché. En se diversifiant dans l’offre non-alimentaire, en internationalisant ses concepts, en créant ses propres marques, en introduisant le bio et la vente en vrac ou encore en adoptant de nouvelles techniques marketing, elle garde le cap vers son objectif ultime : celui d’une croissance extensive. Malgré la saturation du marché, les enseignes poursuivent leur quête malgré l’émergence de nouvelles contraintes : celles qui émanent d’une critique largement mesurable de notre modèle consumériste et qui se manifestent par le développement d’une multitude d’alternatives plus durables et locales, centrées sur les besoins des consommateurs et valorisant les producteurs et artisans.
Sources :
- La Grande distribution et l’évolution de notre société, EuroGroupConsulting, Septembre 2012
- Brève histoire de la grande distribution en France, Peuples Solidaires, 2010
- Histoire de la grande distribution, Wikipédia
- L’Histoire de la distribution : un chantier inachevé par Alain CHATRIOT et Marie-Emmanuelle CHESSEL, Histoire, Economie & Société, 2006
- Consommation de masse et grande distribution – Une révolution permanente (1957-2005), Jean-Claude Daumas, Cairn.info pour Presses de Sciences Po